—¿Te la bancás con esta bolsa o te da calor? —inquiere Miguel Huarte (39) a Clarín, y ríe desafiante.
Recibe a este medio como un duque en sus dominios, un megalocal en la avenida Corrientes al 2000 donde se exhibe para la venta una cantidad ingente de parafernalia sexual: desde lencería hasta jaulas y otros elementos de sadomasoquismo. Hablamos de un sex shop, pero para él es una tienda de bienestar sexual. Es el más grande del tipo en el país.
Y sí que Clarín se la banca, y ahí trajina por la avenida Corrientes con una bolsa que dice Buttman y en cuyo interior hay juguetes sexuales, acción que hoy no es tan disruptiva como solía ser, hasta hace menos de una década.
Es el destape de los sex shops: ya ocupan vistosos y munidos escaparates en avenidas y shoppings, y luego de una vida de recato hasta llegaron a los supermercados. Más: ahora están en los aeropuertos, prestos para que cualquier viaje se convierta en uno de placer. Ah, y además somos campeones del mundo en el rubro, desde que Erotique Pink, de Palermo, fuera galardonado como el mejor comercio del ramo a nivel global, en septiembre de este año.
Hoy están por doquier, pero solían estar confinados en galerías o partes traseras de negocios de otros rubros, y casi nada más que discretos carteles indicaban su existencia: “Sex shop. Local tal o cual”. En Google aún se lee: “Sex Shop XXX: envíos discretos a todo el país”.
Lo que Hefner hizo por la popularización de las revistas eróticas en Norteamérica, desde la ciudad de Chicago y la década del 50 con la revista Playboy, es lo que hizo Huarte en Buenos Aires y desde los 2000 con los juguetes sexuales, con Buttman.
El playboy porteño
Huarte recuerda bien una fecha: 5 de enero de 2023. Ese día, a las 11:58, salió de una de las oficinas del Aeropuerto Internacional de Ezeiza, en la que mantuvo una reunión con la empresa que regenta la tienda-sin-impuestos. Allí lo recibieron para escuchar su oferta: llevar a la tienda los productos de sus marcas Buttman y Sex Therapy, que ya estaban en otro centro comercial, el Alto Palermo. Pero tuvo que esperar.
Casi dos años más tarde, en noviembre de este año, y cuando Buttman cumplió 25, esa idea se materializó: “Ahora volar es más placentero. Partidas internacionales. Ministro Pistarini Ezeiza. Aeroparque Jorge Newbery. Buttman & […]”, se lee un flyer publicitario difundido por la tienda, que prefiere no ser nombrada. Tres stands que dicen Buttman entre otros que dicen Giorgio Armani, Yves Saint-Laurent, Givenchy, Chanel… Son los primeros stand del tipo en todo Latinoamérica.
—Queríamos estar entre las mejores marcas del mundo. En cada stand hay 20 productos, una selección de aquellos que son amigables a la vista: estimuladores clitorianos, succionadores clitorianos, otros de doble estimulación (clítoris y punto G)…
—¿Y para hombres? —pregunta Clarín.
—Está en el tintero, porque más del 80% del mercado lo representan las mujeres -estima Huarte. A ojo de buen cubero, “quizás más”. El resto, varones.
Huarte entiende el metier del marketing, y desde el pragmatismo. Antes de cumplir los 18, comenzó a ayudar a su papá, Omar, en su negocio de distribución legal en el país de películas y videojuegos. Se llamaba Kowi, abrió en 1999, en Ayacucho al 500, y tenía una sección apartada, llamada Buttman, de películas eróticas. Ése era el lugar del que Miguel estaba encargado. En los anaqueles había, entre los VHS, algunos juguetes sexuales, que él recuerda como monótonos.
—El público era 95% masculino para las películas y para los productos. Compraban o alquilaban películas todos los días, a veces más de cinco en un día. Los productos eran todos penes de goma, de tamaños distintos (algunos descomunales), que llevaban hombres casados que querían probar lo que veían en esas películas condicionadas.
En el caliente 2001, Omar hizo un doble salto mortal: se quedó sólo con Buttman (películas XXX y juguetes), y lo mudó a plena avenida Corrientes al 2000. Arreciaba la crisis, pero el negocio era rentable.
En 2008, Internet y el porno-on-line hicieron que Buttman dejara de vender películas clasificadas, más de 100 mil títulos. Desde entonces, la empresa sería a la vez sex shop, importadora única de marcas norteamericanas de parafernalia sexual y distribuidora única autorizada en el país. Lo que la gente veía en el porno y las revistas eróticas y no eróticas podía conseguirlo en Buttman; y también podían los otros sex shops, que luego vendían en otros puntos del país.
«Otra excelente manera de entretenerse dentro de la sexualidad son los juguetes. Cómprese 12 y ¡experimente con uno nuevo todos los meses!«, alentaba la sexóloga Alessandra Rampolla en la Revista Viva, en 2006.
—Los juguetes importados ya eran más discretos, sin forma genital. Si vos los ponías en la vidriera, la gente no sabía bien de qué se trataba, se quedaba mirando, entraba, quería saber más. El cliente se tiene que sentir cómodo e intrigado ante un producto del que entienda qué es lo que brinda, pero que tenga forma refinada —señala Miguel cuál es el secreto. Hoy menos del 10% de los sex toys son industria nacional.
“A las mujeres ya no se las invita a una reunión de tupper: hoy se las convoca para ofrecerles juguetes eróticos”, avanzaba la revista Viva en 2007. Ellas, las mujeres, comenzaban a ser el nuevo mercado.
«Lo especial para las mujeres tiene que ver con tres aspectos: gusto, diversión y picardía. Necesitan contención estética, visual, respeto y vocabulario especial», decía ese año a Viva Ana Ottone, pionera del tupper-sex, una modalidad de reuniones en las que grupos de mujeres se juntaban a charlar sobre sexualidad.
En 2012, Miguel viajó por primera vez al exterior, a Alemania, para ir a la eroFame, una megaexposición de la industria erótica. Volvió con la idea de traer productos de otras latitudes, discretos y mejor empaquetados; y de remodelar el local. Buttman se ciñó a esas premisas y se afianzó como una empresa cada vez más pionera.
Otra iniciativa de Miguel: mandar a fabricar sus productos –90% en el exterior– y armar una marca propia, Sex Therapy, que con el tiempo fue comercializada no sólo por otros sex shops, sino también por una cadena de supermercados, la de origen francés. Así, su imperio empezó a copar más y más las mesas de luz del país.
En 2018, Buttman, ya un sex shop a todo trapo, buscó tener más y más presencia en las redes sociales y generar cercanía con los usuarios y, sobre todo, las usuarias. Ahí se estaba dando el cambio, además de que el comercio electrónico amplificaba los alcances del negocio.
La pandemia fue la explosión: “Cuando empezó la cuarentena, nos compraron a lo loco. Explotó la demanda: compró gente de muchísimos lados, y mostraba cierta ansiedad porque el producto llegara”. Envíos discretos.
—El succionador de clítoris fue el juguete que más se vendió en pandemia, en todos sus modelos, colores, formas, tamaños e intensidades. Acá y en el mundo —precisa Huarte a Clarín.
En 2021, Buttman abrió su segundo local, en Cabildo y Olazábal, Belgrano. Al año siguiente, la administradora del shopping Alto Palermo le ofreció hacer una colaboración para San Valentín: cualquier cliente de todo el centro comercial que gastara determinado monto ese día, podía acceder a un regalo de Buttman, un estimulador de clítoris con forma de bala y lubricantes. Los 400 combos obsequio volaron en pocas horas, y a la administradora del shopping le interesó el rubro sex shop.
“Nos ofrecieron un local en el shopping, uno hermoso. Pero era en el subsuelo, y no queríamos dar un paso atrás”, dice Miguel: con los sex shops en las avenidas, los subsuelos eran historia. Finalmente, en agosto de 2022, Buttman inauguró su local en el primer piso del Alto Palermo. El primer sex shop en un shopping del país.
Todos los locales de Buttman tienen patrones en común: los mismos colores, los mismos pisos, y todos tienen grandes pantallas. Se lee en ellas: «30% off«, «Cuotas sin interés«, «El tamaño no importa«, «El deseo no siempre es sincrónico«.
—Nuestros locales son discretos en la estética, en los colores. ¿No parece que estás en un AppleStore?
Hoy Huarte piensa en el siguiente paso, luego del despegue del aeropuerto (“Ahora volar es más placentero”) y se pregunta, ante Clarín, cuál es su techo y el del rubro.
El mejor del mundo es argentino
Los argentinos tocamos un techo el 18 de diciembre de 2022. Ese día, en el Clarín impreso salió publicada una nota sobre el Buttman en el Alto Palermo, y horas más tarde la selección de Messi y el Dibu gritaba campeón. En septiembre de este año, volvimos a gritarlo: al premio XBIZ al mejor sex shop del mundo lo ganó Erotique Pink, del barrio de Palermo.
“Soy la única mujer en el país que se animó a abrir un espacio erótico en una industria dominada por los hombres, que fabrican los juguetes que luego utilizan las mujeres, organizan los eventos de sexualidad o dirigen la mayoría de las películas porno. Se necesitan más mujeres en la industria”, decía a Clarín en octubre Francesca Gnecchi (40), periodista y fundadora de Erotique Pink, luego de su reciente coronación.
XBIZ es una compañía norteamericana fundada que se dedica al negocio de la industria del entretenimiento para adultos. Premia anualmente los aportes que en el mundo se hacen para la industria. Algunos galardones: mejor sitio de contenido erótico, mejor escena de sexo, mejor actor y mejor actriz, mejores sextoys en determinadas categorías, mejor sex shop del mundo.
“Recibir este premio es importante porque muestra el avance que estamos haciendo como sociedad en el plano de la sexualidad: sin la gente abriéndose a visitarlo y a comprar, esto no sería posible”, afirmó Gnecchi. Erotique Pink, como marca, tiene casi ocho años, pero el local, tan solo tres: “Lo abrí en plena pandemia”.
En Erotique Pink (Nicaragua al 5500), se consigue un masturbador con forma de huevo por $11.000 hasta un vibrador-succionador-triple-enigma por $580.900. O también obras de arte: fotografías de autor, cuadros y otras obras plásticas, marrocas o cristales; todo con temática o forma erótica. Gnecchi lo concibe como un centro erótico cultural, y en él recibe a Clarín.
La filosofía del lugar: todo se puede tocar, prender y probar, a diferencia de otros sex shops, en los que la mercadería está a un vidrio o mostrador de distancia.
“A los 18 fui por primera vez a un sex shop, con mi mamá: el subsuelo de una galería, con todo tapado, como si lo que hubiera era algo que estaba mal. Nos atendieron dos hombres, con juguetes que casi no representaban la sexualidad femenina. Nos frustró, además, que todos los juguetes estuvieran tras las vidrieras y que no pudiéramos interactuar con ellos, porque tampoco sabíamos esa vez qué cosa servía para qué cosa”, nos cuenta.
Parte delantera de Erotique Pink: venta de objetos de placer “premium”, a saber, curados y expuestos como si fueran obras de arte. En la trasera, separada por un telón, funciona una escuela para más de veinte talleres mensuales sobre diversas temáticas sexuales: BDSM (con látigo en mano), tantra, yoga para parejas, meditaciones eróticos, respiraciones orgásmicas, masajes anales para personas con pene, “ciclo de vinito y literatura erótica”, etcétera erótica.
Sobre la primera parte, nos comenta: «Erotique era, en un comienzo, una tienda web. Pero la gente me decía que quería tener contacto con los productos: mirarlos, tocarlos, probarlos; incluso hablar de ellos con alguien más. Cuando abrimos el local, esa gente se acercó no sólo por los juguetes, sino también por los talleres».
Y sobre la faceta del local, donde radica una parte importante de su éxito: “Vi la necesidad de que los artistas eróticos de la escena local encontraran un lugar para mostrar su arte, porque son pocos los lugares que se animan a apostar al arte erótico”, avanza Gnecchi, sobre su propuesta que va más allá de un sex shop.
EPA! (Erotique Pink Arte), una galería de arte erótico bajo la cura de Lulú Jankilevich, y Erotique Experience, un ciclo mensual de voyeurismo, completan la experiencia.
“Con los años comencé a viajar, y veía que algunos pocos sex shops se salían de la inercia porno, y ofrecían otra estética: eran boutiques eróticas, con otra sensibilidad. Había que hacerlo en Argentina: un país de avanzada en términos de sexualidad y género (matrimonio igualitario, ley de IVE, DNI no binario), pero que en la industria no lo reflejaba”, continúa Gnecchi.
—Erotique Pink tiene una impronta muy femenina. Hay varios clítoris en el local.
—Sí, a ellos también les interesa. Los hombres están preguntando más sobre sexualidad, y preguntando más a las mujeres. Por ejemplo: nuestra clientela, en términos de sextoys, es 80% mujeres, pero en cursos y talleres es 50% y 50%.
—¿No le queda corto el premio de Mejor Sex Shop a un espacio que se centra en el arte y en la educación eróticos?
—La idea de Erotique Pink es inclasificable: una galería de arte y escuela erótica, que además vende juguetes. En el mundo hay pocas boutiques eróticas que dan algunos cursos, pero no quince mensuales, y con tantas temáticas, como aquí. Vienen a aprender, y a comprar. Es también un sex shop.
¿Qué cambió?
¿Por qué los sex toys y sex shops se convirtieron en un boom? Luz Miguelez, psicóloga (@luz.psicosex), y Flor Salort, ginecóloga (@flordegineco), ambas sexólogas, explican a Clarín parte de la cuestión.
«Hoy los sex shops —comienza Miguelez (28)— son lugares que nos permiten a los profesionales comunicar sobre la sexualidad. El cambio: en la misma vidriera, antes tenías una foto de una mujer desnuda y hoy tenés mensajes importantes. Son espacios que educan«.
Continúa: “Varias generaciones no tuvieron educación sexual ni en las escuelas ni en casa, y hoy esa información la encuentran en los sex shops, que ahora dan talleres y cursos”.
—¿La industria de los juguetes sexuales acompañó?
—Avanzó muchísimo. Los juguetes son cada vez más específicos. Ahora tenés estimuladores de punto G, estimuladores de clítoris… el succionador de clítoris, que fue una revolución, porque estimula la zona interna de ese órgano, prácticamente inexplorada —explica Miguelez.
—¿Nos van a reemplazar las máquinas? —pregunta Clarín.
—No. Sólo que ahora no dependemos de ningún otro para llegar a nuestro placer. Los juguetes pueden generar ciertos estímulos que los humanos quizás nunca podamos lograr. Pero también el humano, con su calor, con sus olores, sudores y emociones logra estimular en ciertas formas que un juguete no va a poder lograr. Muchísimas parejas suman algún juguete para pasarla mejor ambos. Las máquinas no vienen a reemplazarnos ni a consolarnos —razona Miguelez.
Flor Salort (50), por su parte, dice: “El juguete tiene vida a partir de nosotros. Sí que llegan a puntos a los que de otras formas no se podría con tal precisión o intensidad deseada. No obstante, siempre es preferible que una persona experimente por sus propios medios: sólo así conoce sus propios estímulos y ritmos”.
Y advierte: “Quizás para una primera exploración, un juguete sea una experiencia algo intensa. Aún así, hay juguetes para todo: con intensidades moderadas, tolerables para una primera vez; así como hay super potentes, para quienes quieren mayor intensidad”.
¿Pero qué pasa cuando las personas no tienen esos propios medios para estimularse? En noviembre de 2020, Enrique Plantey, esquiador alpino paralímpico argentino, le contó a Viva que, dado que usa silla de ruedas y no siente nada de la cintura para abajo, hay experiencias que de no ser por el uso de juguetes sexuales no hubiese conocido.
—Hay juguetes para todo…
—Para disfrutar, explorar, conocerse, explorar las sensaciones, sentir cosas nunca antes sentidas, repetir cosas que ya se sintieron —enumera Salort, y se pregunta cuál es el techo del rubro.
PS