lunes, 27 mayo, 2024
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La crisis del consumo: el boom de las marcas propias y las compras fraccionadas

El consumo está a la defensiva. Frente a la caída del poder adquisitivo y la inflación, cadenas, mayoristas, autoservicios y almacenes reconfiguran sus tácticas obligados por la crisis. Así las cosas, advierten que los consumidores privilegian las estrategias para hacer rendir su dinero, a costa de resignar marcas, categorías, lugares de compra y productos predilectos. La búsqueda hoy está centrada en comprar al menor precio posible, hasta donde el bolsillo lo permita.

«El mercado se complicó a partir de marzo y hay una retracción general del consumo, leve, pero clara y homogénea«, dice el consultor especializado Fernando Moiguer. El consumo entró en modo austero. Las estadísticas indican, por ejemplo, que vienen creciendo las segundas y terceras marcas, que las ventas se concentran en la primera mitad de mes para contrarrestar la inflación, y que aumenta la frecuencia de las compras pero el ticket promedio se achica.

La realidad y los problemas difieren según el tipo de comercio. Según datos de Nielsen, el consumo en general desacelera. «El único canal que resiste son los supermercados, ya que cuentan con el programa Precios Justos (con aumentos por debajo de la inflación), alguna baterías de promociones y el desarrollo de las marcas propias», explica Javier González, analista de esa consultora.

Las cadenas aprovechan el envión para incrementar sus propios productos, que le representan entre el 15 y el 25% de su facturación. En promedio resultan un 20% más económica que las marcas líderes. En parte por la crisis, pero también para compensar los faltantes, que ronda el 55%, del programa Precios Justos. «La principal preocupación es mantener abastecimiento, porque los proveedores no entregan. En este sentido, con los nacionales es más fácil lograrlo», se lamentó una fuente del supermercadismo.

Uno de los canales más golpeados son los autoservicios chinos. Según la consultora Scanntech, en junio el consumo en ese segmento retrocedió 11,9% y acumula una caída de 4,6% en el año. Ese mes, los precios subieron 7,3%, es decir, 1,3% más que la inflación general. Y la suba interanual alcanzó el 126%. «El consumidor prioriza conseguir el mejor precio posible. En este sentido, las cadenas hoy están más de un 30% por debajo de los autoservicios«, subraya Nicolás Spinelli, gerente general de Scanntech.

Los controles de precios generan un dilema, porque beneficia a las cadenas, en teoría, con una mejor oferta de precios. Más baratos pero sin tantos productos. «La gente sabe que los autoservicios chinos están bien abastecidos, no en cantidad pero sí en surtido» se sinceró una fuente del sector. Esto frente a un público cada vez más infiel y oportunista y que raciona sus gastos en función de sus ingresos. «Hoy prevalece la compra chica, de reposición y con mayor frecuencia», describen.

González, de Nielsen, agrega que el consumo también está desacelerando en almacenes y kioscos, algo que en los primeros meses del año no había ocurrido. Uno de los factores es que también se están frenando la demanda de muchas categorías hasta ahora inmunes a la crisis, como alimentos de segunda necesidad, snacks y golosinas. La llamada compra de «indulgentes», o de impulso.

Aquejados por la caída en las ventas, muchos autoservicios cerraron o reconvirtieron su negocio (comidas al paso) para sobrevivir. Se estima que hoy existen unos 13.000 autoservicios en el país, que compiten principalmente contra los supermercados (4.000 sucursales), almacenes y tiendas de barrio (140.000) y kioscos (125.000).

Los supermercados, también como consecuencia de Precios Justos, recortaron sus acciones promocionales. «Antes, la mayoría eran coordinadas con los fabricantes, pero con la pérdida de rentabilidad, las cadenas son las únicas que las promueven. Esa inversión se limitó a lo más mínimo. Es muy quirúrgica y se efectúa en muy pocos productos y categorías clave«, sostienen en el sector. La realidad, hoy, está lejos del boom del lleve 3 y pague 2 o de los descuentos del 70% u 80% en la compra de la segunda unidad.

«La realidad es que el sueldo no alcanza ni para comprar en el almacén ni para el hipermercado«, ironiza Fernando Savore, titular de la cámara de almaceneros de la provincia de Buenos Aires. En consulta permanente con colegas, señala que con la pérdida de poder adquisitivo, «el fin de mes» se adelanta cada vez más. Y que adecuan la oferta de productos al bolsillo de la gente. «En principio estamos apostando a las marcas pymes que cuestan la mitad o menos que las líderes. El 70% de las gaseosas que tenemos son segundas marcas», añade.

Según Savore, el público por lo general decide la compra mirando el almanaque: «En los primeros días del mes elige marcas líderes; después se pasa a segundas marcas». Pero también, otra señal de la profundidad de la crisis, señala que «muchos negocios están fraccionando los paquetes, por ejemplo el arroz o el azúcar; es una forma de acomodar la oferta al bolsillo de los clientes».

«La gente vive el hoy por hoy, pero no de manera racional. Decide dónde compra fraccionado, donde baja de marca, donde va a la marca propia, pero decide a qué marcas de primera mantiene. Precios Justos complica en el canal moderno, la gente quiere esas marcas y las sigue comprando, esto se juega minuto a minuto. Con algunas restricciones, según el nivel socioeconómico, esto es algo general», concluye Moiguer.

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